与电商同价，这家“金融男”开的书店怎么盈利？

文/宋婧文

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商务君按：在上半年实体书店的一片哀鸿遍野中，有一家特殊的书店，赶在“风口浪尖”开业，而且坚持图书销售与电商同价。这样一家实体书店，到底有什么运营法宝？

受疫情影响，2020年第一季度，图书零售市场实体店渠道同比下降47.36%，销售情况明显低于往年同期水平。但在这期间，一家特殊的书店赶在“风口浪尖”开业，且坚持图书销售与电商同价，它就是“神兽之间”。

“神兽之间”坐落于上海市黄浦区一幢普通的写字楼里，书店面积不大、位置隐秘，紧邻一片烟火气极浓的居民区。书店里除了有常规的书架、阅读区之外，还有一面电影墙，播放着无声电影。

关于“神兽之间”的含义，书店创始人Jam说：“神性，代表逻辑与远见。当一个人越知道自己想要什么，就越知道去向何处，这是神性的伟大之处。兽性，代表审美与感悟。嬉皮士鼓励年轻人勇敢地打破禁忌，这正是兽性一面的价值所在。神性与兽性之间的张力即为人性之美，二者平衡之处也是人性所在。”

可见，逻辑与审美之间（smart & sexy），即神性与兽性之间的内涵，才是这家书店想要探寻和追求的。

Jam是一个经济学出身的文艺青年，毕业后长期在金融机构做文化产业研究与投资，一直关注书店业态。然而，在网络经济表现出强大生命力、实体经济持续下滑的时代，关注书店和开一家书店完全不是一个概念。Jam表示，选择开书店一部分是出于个人情怀，另一部分也是基于商业逻辑判断。

神兽之间的定位不是传统意义上的书店，而更像是都市青年文化买手。除了卖书之外，它还希望在逻辑与审美之间找到一个平衡点。

“全国最点儿背的书店”

新冠肺炎疫情的蔓延使本就战战兢兢的实体书店业面临更加严重的经营问题。而“神兽之间”是少有在疫情期间开业的书店。虽然是在2020年1月2日正式开业，却在20多天后赶上疫情爆发；2月10日好不容易复工，当月营收仅够支付书店的水电费。Jam自嘲，神兽之间是“全国最点儿背的书店”。

虽然在疫情期间，线上阅读成为主流，电子书和听书平台崛起，但在这种“全民被困”的时刻，人们也意识到了实体空间的重要性。Jam说，“在书店冷清的这段时间里，没有太多杂事，我们刚好可以投入更多精力做线上内容和宣传，算是为日后回归正轨的线下客流赋能。”

疫情得到有效控制后，4月23日，“看理想”正式入驻神兽之间，神兽之间也成为“看理想”第一家线下合作的实体店。书店内设有文学、艺术、社科等主题专区，读者可以在这畅听看理想App的内容，看理想App也在某些栏目中为读者提供了书店的饮品券，形成了线上线下双向引流。

知识的传播从不应被传播媒介限制，在听书平台和实体书店之间为读者搭建一条快捷通道，除了是一种商业模式之外，更大程度上是为知识传播和文化体验负责。微信公众号是神兽之间主要的线上宣发渠道。

与普通书店不同的是，在神兽之间的书架上，几乎每一层都有一个二维码，上面标识着“文化”“历史”“产业”等图书分类标签。书店共有15个书单分类，扫描二维码则直接导流到公众号里储备的与每个分类相对应的关于该学科渊源的简述。

放弃图书零售毛利

神兽之间是少有的坚持“与电商同价”的书店，书店内所有书籍在购买的时候都能享受电商平台的同等折扣。

目前，全国的实体书店中，只有当当线下书店是采取这种模式。神兽之间的这种做法是新潮且大胆的，这意味着神兽之间在书籍销售方面几乎没有大额收入，甚至要用其他收入来弥补这方面的支出。

谈到与电商同价的商业模式，Jam认为，“我不希望到店顾客始终有‘线上比线下便宜’的认知，更不希望他们抱着做慈善、给书店送钱的心态来买书，所以我们索性完全舍弃了图书零售的毛利。而这样做的更大好处是，书店摆脱了对销量的追求，从而可以更自由的选择我们认为真正值得推荐的好书。”

神兽之间更鼓励先借后买的消费方式，读者按照图书定价支付押金，28天内还书即可享受全额退款，体验期结束后则视为购买；或者读者也可选择成为会员，享受不限次数的图书借阅服务。

“先借阅，后购买”的形式在一定程度上其实是在提醒读者“理性消费”。正如书店墙上的一句语录，“因为关心自由意志，所以警惕消费主义；但我们拥抱消费和商业，就像拥抱顺流而下的河水。”

在图书的选品方面，神兽之间也是从“神性”和“兽性”相对应的“逻辑”和“审美”两个概念出发，将书籍分为“逻辑与审美”两个维度，而不是盲目追求畅销榜。在逻辑领域，神兽之间搭建了一个开拓认知广度与深度的通识框架，包括好奇、进阶和深入3个梯度、14门逻辑学科的400本书。

这个通识框架清晰简洁，对初阶读者十分友好，在高阶读者眼中也能立得住。在审美领域，秉持不违背“拓展好奇心、同理心”的基本价值观，更多地体现出了多元的个人喜好，店长、店员甚至一些优质会员的审美主张，都会融合进来。

也因此，在神兽之间，电商同价从不是书店的劣势。在不用过分关心图书销量的情况下，这种商业模式反而为书店选品打开了大门，从而获得了更多读者的信任和品牌美誉度。

广泛意义上的文化空间

在神兽之间里，除了阅读和听书之外，读者能做的事情似乎还有很多。如每月举办一场《李智慧生存游戏》桌游，给予读者一个切身体验女性生存压力的契机，进而引发对女性生存现状的思考；举办以爱情为主题的戏剧课程，不仅仅是一场体验和学习，还会以一场完整演出的形式呈现；打造一个科技艺术工坊，从装置和艺术中感受逻辑与审美的碰撞。

这似乎与传统意义上的实体书店不太一样。神兽之间对于读者来说，本就不只是书店那么简单，更多的则是扮演着一个更广泛意义上的文化空间。它打造的是一个多元化的体验场地和游戏互动的场域，希望每个人在这里可以放下手机，享受阅读和探索的乐趣。

这种营业模式与它一直倡导的逻辑与审美的理念完全一致。正如Jam所说，“我希望围绕线下实体空间的文化体验，做一些创新探索，证明书店业态有更多的商业价值和可能性。书店这种模式要在商业上行得通，而不只是‘用爱发电’，这是非常有价值的。”

书店再也不是几年前或者几十年前的那种经营业态了，随着时代的发展，演变成了更加复合、有趣、多元的空间。这种演变使得人们的生活方式有了更多的选择，即阅读书籍和购买书籍的行为可以处于同一个场所，也可以在不同维度的空间进行。

其实，书店本身就不应只是单纯意义上的卖书场所。电商的出现，虽然让实体书店的存在意义一度被质疑，但在新的竞争主体出现后，如今的书店正在回归纯粹和本真，也逐渐把经营的重点放在打造一个文化空间，而不是单纯的成为买书的场所。

书店的盈利重点也尽可能多地放在了读者感兴趣的文化活动上，不再为了“讨好”读者而过度关注畅销书。

当下，实体书店的存在意义更加鲜明，更细分多样的书店型态使读者的生活更加多元化。正如Jam所说，“不同空间环境对个人行为潜移默化的影响是非常微妙的。在哪里购书不那么重要，在什么地方更能看进去书才更重要。”

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